Comprendre les enjeux et les objectifs d’une stratégie de communication, c’est fait ! Mais passons désormais à la pratique, comment la construire ? Par quelles étapes ?
1. Définir les objectifs de la stratégie de communication
Chaque action à derrière elle un objectif clair. Une organisation sérieuse vous mènera à la réussite de votre projet. C’est pour cette raison que fixer ses objectifs en amont est plus qu’essentiel, c’est même la base de la stratégie ! Vous devez être capable d’anticiper dans le court, moyen et long terme vos attentes. Déterminer ses objectifs c’est aussi avoir une vision globale sur toutes les actions à déployer. Nous allons parler du mix communication. Ce sont toutes les techniques mises en place pour pouvoir faire passer un message à la cible, aux partenaires, à vos fournisseurs, aux employés et aux investisseurs.
Dès lors que vous optez pour la stratégie de mix communication, les actions se doivent de répondre à trois objectifs :
- Les objectifs conatifs : ils sont fait dans le but de faire agir le consommateur ;
- Les objectifs cognitifs : vous souhaitez faire connaître votre entreprise, vos produits à vendre ou vos services proposés ;
- Les objectifs affectifs : vous allez faire aimer votre entreprise, créer un lien pour vous, vos produits ou vos services.
Mais quel est votre but ? Booster vos ventes ? Votre visibilité ? Promouvoir votre entreprise au grand public ? Vous devez également connaître les objectifs que vous souhaitez atteindre au final. Pour un résultat optimisé, usez de la méthode SMART pour vos objectifs précis :
- Spécifique : il doit être attribuer à un élément défini ;
- Mesurable : vous devez être capable de quantifier l’objectif ;
- Atteignable : il ne doit pas être utopique mais à votre portée que ce soit au niveau financier ou humains ;
- Réaliste : est-il adéquat et atteignable ? ;
- Temporellement défini : il vous faut une échéance finale pour chaque objectif.
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En clair, vos objectifs ne doivent pas être irréalisables et surtout extrêmement bien pensés avant de déployer le processus.
2. Analyser le marché et les concurrents
Appelé aussi le benchmark concurrentiel, il vous permet de comprendre les stratégies mises en œuvre par vos concurrents et d’analyser leurs points faibles et points forts. L’analyse du marché et des concurrents permet d’élaborer une stratégie de communication efficace.
Voici les étapes pour mener son analyse :
- Analyser la situation du marché où votre entreprise se situe : cela passe par la recherche des tendances actuelles, les chiffres clés, les opportunités et les menaces (le SWOT) et les obstacles à la croissance de l’entreprise. Vous pouvez faire un PESTEL, c’est une méthode d’analyse efficace qui se base sur 6 points : la politique, l’économie, le socioculturel, la technologie, l’écologie et la partie légale.
- Assimiler les segments du marché : sans ça vous ne pourrez pas comprendre les besoins, les attentes et les comportements des clients. Dans chaque segment, il faut identifier les forces et faiblesses de vos concurrents.
- Analyser vos concurrents : il est essentiel de comprendre les stratégies de communication des concurrents, ce qu’ils vendent, leurs canaux de communication, leur image de marque, leur positionnement sur le marché, leurs résultats et leurs forces et faiblesses.
- Examiner les clients : si vous n’arrivez pas à assimiler et capter les besoins et les attentes des clients, la stratégie tombe à l’eau. Quels sont leurs canaux de communication préférés ? Leur positionnement sur le marché ? Toutes les informations qui vous paraissent utiles sur leurs habitudes !
- Quelles sont les opportunités de communication ? L’analyse doit vous permettre d’identifier les opportunités de communication pour vous, les partenariats, les événements, les tendances et autres.
Bien plus qu’une simple analyse, examiner son marché et ses concurrents détermine le positionnement de l’entreprise et permet de créer des messages importants et pertinents pour le public visé.
3. Identifier son public cible
L’identification de son public ciblé, comprendre leurs besoins, leurs attentes et leurs comportements sont des éléments clés à la stratégie de communication.
Voici les étapes à suivre :
- Quelles sont les caractéristiques démographiques ? → L’âge, le sexe, le revenu, le niveau d’éducation, la situation familiale, etc.
- Les habitudes d’achat et leurs comportements : quels sont les produits et services qu’ils ont l’habitude d’utiliser ? Aussi, le canal d’achat, la fréquence d’achat sur une certaine période, le lieu d’achat, etc.
- Les attitudes et les perceptions des clients vis-à-vis de votre entreprise, de vos produits et services, de vos concurrents et ce qu’ils préfèrent chez vous. Cela vous permet de comprendre les opinions du public cible.
- Les intérêts et leurs préférences : les sujets qui vont intéresser le public, leurs sources d’informations les plus utilisées, leurs marques favorites, etc. De par ses nouvelles informations, vous pourrez assimiler les valeurs et préférences de votre cible.
- Segmenter le marché en des groupes homogènes avec des caractéristiques communes.
4. Le positionnement
Qu’est-ce que le positionnement ?
Le positionnement est l’art de définir la place qu’une entreprise ou qu’une marque désire avoir dans l’esprit du public cible par rapport aux concurrents. Il consiste à créer une image mentale, cohérente et unique pour la cible. Le but est de se démarquer des concurrents.
Le positionnement se doit d’être basé sur une analyse de l’environnement concurrentiel, les attentes et les besoins du public, vos avantages compétitifs et les caractéristiques de l’entreprise.
Le positionnement peut aussi permettre d’attirer l’attention, de créer un lien émotionnel, de renforcer la réputation et augmenter les ventes.
Comment déterminer son positionnement ?
Plusieurs étapes sont à suivre pour réussir à déterminer correctement son positionnement :
- Quelles sont vos forces et faiblesses ? Que ce soit au niveau de votre service client, vos produits ou services ou bien les canaux de distribution utilisés, tout doit être passé au peigne fin !
- Définir le public cible.
- Examiner votre concurrence, quel est leur positionnement ?
- Se fixer dans un positionnement unique qui vous démarquera.
- Créer un message clé : il doit refléter votre positionnement et être adapté au public cible. Il doit aussi être cohérent avec toutes les plateformes de communication.
5. Les canaux de communication
Dans un premier temps, il faut savoir qu’il existe plusieurs canaux de communication et il faut les connaître. Voici ceux que nous pouvons citer :
- les médias traditionnels : radio, télévision et presse écrite.
- les médias numériques : médias sociaux, site web et e-mail.
- les évènements, campagnes de publicité en ligne, salons professionnels, les relations publiques, etc.
Pour chaque canal, il faut peser les pours et les contres, connaître leurs avantages et leurs défauts pour choisir ceux qui vous correspondent le plus. Mais surtout, de les choisir en fonction du public cible et des objectifs.
Vous avez une idée pour le choix de vos canaux de communication, vous connaissez sur le bout des doigts votre public cible, désormais il faut évaluer vos coûts. Lors de votre choix pour votre canal, il faut prendre en compte les coûts qui leur sont associés.
A savoir : les canaux traditionnels, comme une publicité à la télévision, peuvent coûter très cher.
Les canaux de communication sont obligatoirement accompagnés d’un plan de communication selon les axes, le canal et le message souhaité. Si un paramètre change le plan ne sera pas le même, il faut l’adapter.
Pour finir, vos actions sur vos différents canaux de communication doivent être très souvent analysées, ajustées et évaluées pour un résultat optimisé. La stratégie est modulable.
6. Comment transmettre le bon message au public cible ?
Le message que vous allez transmettre doit être réfléchi en amont ! Choisir le bon message ne peut pas être fait sans connaître clairement les objectifs. Le message sera fixé selon les buts à atteindre. Il ne sera pas le même si par exemple vous désirez promouvoir un nouveau produit, vous faire connaître ou bien partager vos valeurs par exemple.
Vous vous adressez à votre public, il est alors primordial de le connaître, il n’y a pas de secret.
Qu’est-ce qui vous différencie des concurrents, quels sont vos avantages ? Vous devez mettre en avant les bénéfices que vous avez la possibilité d’offrir. Pourquoi vous et pas un autre ?
Dans une seconde partie, le message en lui-même est obligé d’être unique pour se démarquer et pour rester en tête. Avec un langage adapté au public, on ne parle pas de la même façon selon la cible.
Il faut très souvent revoir votre message, est-il toujours en accord avec votre vision et avec les attentes des clients ?
7. Comment établir son budget de stratégie de communication ?
Dès lors de la création de sa stratégie de communication, l’élaboration du budget n’est pas une étape facultative. Voici les étapes importantes concernant le budget :
- Selon les objectifs fixés, vous pourrez déterminer les ressources financières nécessaires pour atteindre les objectifs.
- Déterminer les besoins de communication.
- Les coûts associés aux besoins de communication.
- Le plan de communication doit être accompagné des coûts pour réaliser chaque action. Prenez en compte les canaux de communication.
- Allouer votre budget : il sera possible de répartir les ressources financières.
- Suivre tous les coûts et ajuster le budget si besoin.
Une mauvaise gestion du budget peut mettre en péril tous vos objectifs et même directement votre entreprise, alors faites attention à ne rien négliger !
8. Mesurer l’efficacité de ses actions en communication
La huitième et dernière étape à l’organisation de sa stratégie de communication est de mesurer l’efficacité de toutes les actions mises en place. Pour ce faire :
- Dans un premier temps, il faut définir les indicateurs de performance, cela peut être : le taux de conversion, le taux de rebond, le nombre de clic sur un lien, le nombre de like ou de vues sur vos contenus se trouvant sur les réseaux sociaux, le taux d’ouverture d’un e-mail et pleins d’autres axes.
- Collecter les données : les données peuvent être collectées de différentes façons et de plusieurs sources telles que les sites web, des enquêtes, des sondages, des interview ou sur les médias sociaux.
- L’analyse des résultats : comparer les résultats des objectifs et déterminer les tendances positives ou négatives.
- Changer les points à améliorer : il se peut que selon les résultats des ajustements devront être réalisés.
- Toujours suivre l’évolution de la stratégie.
